全案，是广告人常常挂在嘴边，听上去颇有份量、讲出颇带自豪感的一个词。近刚做完一个全案，通宵了半个月我正在比一个全案，十个亿的预算
那样全案到底是什么呢?
全案是广告公司平时作业的核心部分。
广告公司要紧的工作，就是帮服务的顾客做全案。由于全案关乎企业顾客对市场整体布局与规划，对品牌的顶层设计与构造，关乎企业全年要干什么的具体举措与安排。
不是每一个广告公司都有能力做全案，一般能做全案的广告公司被叫做综合性品牌代理公司，这是业界通行的叫法，另外也有称作全网营销推广公司、全渠道一体化营销策划企业的。
下文再提及负责全案策划的公司，我就通称品牌代理公司，或代理公司了。
全案是品牌代理企业的主要拓客来源。
广告业的主流拓客方法，就是参与比稿。通常来讲，企业发起比稿主如果比全案，找几家广告公司分别做全案，哪个做得好就把预算给哪个。
除去比全案以外，企业比稿也有直接比价的、比campaign的，不过还是比全案的占据主流，由于全案能看出一家代理企业的综合实力和业务水平。
除去品牌代理以外，企业也会比媒介代理，那是媒体代理企业的事。但今天的媒介代理比稿，更不是比资源和价格就完事了，媒介方案势必涉及品牌营销策略，涉及到品牌全案中的内容。
全案是广告人能力评估的核心标准。
在广告公司能否升总监，核心标准就是看你能否独'立带队，解决一个全案。假如做不了全案，那是没资格带项目、管一个Team的。
由于一个全案包括的内容，覆盖了广告公司作业项目的很多方面。能否做全案，是一个广告人，特别是策划，包含甲方负责市场、品牌的同学，核心的能力。
做全案，是对策划综合能力的全方位考察，包含对企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断和消费人群的洞察力，逻辑考虑和解决问题的能力，策略思维，大局观，创造力和实行力。
既然全案这样要紧，那样全案到底要做什么呢?用一个公式简单来讲
全案=市场策略+品牌策略+传播策略
1、市场策略是前置的，它界定全案的主体和载体。企业要做全案，第一要了解全案是做给哪个看的吧，即企业要进入的是什么细分市场，目的买家是哪个，从而确立市场主体。为此，在做全案以前，需要做很多的数据剖析和研究工作，诸如行业剖析、行情分析、消费剖析、终端走访、用户调查、目的用户画像、目的用户心理洞察等等。
在确定了细分市场和目的用户之后，下面就要决定用哪种产品去打开这个市场，即商品概念。这部分涉及到商品的核心价值是什么，角逐优势是什么，商品如何定价，通过什么途径进行分销等。
这就是市场策略中核心的市场方案。详细来讲，就是科特勒老先生强调的STP+4P：
STP市场细分、目的人群、商品概念
4P商品、价格、途径、推广
简单来讲，就是买家+商品。
有了核心市场方案的引导，确定了核心用户和商品，下面就能做品牌策略了。
2、品牌策略是全案的核心。(要不然为何把做全案的广告公司叫做品牌代理公司呢?)品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把商品变成有粉、有内容的IP，可以说品牌就是企业大的私有流量啦。
一般代理公司做品牌策略，有这么几个核心组成部分要做：
品牌价值体系品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什么，商品的主要利益点是什么，与由此衍生出的用于传播的诉求倡导是什么，即广告语是什么。
品牌视觉体系LOGO设计和VI设计的部分，怎么样设计鲜明、有个性的品牌形象，与用于传播的主视觉形象(视频和平面)。
品牌组合体系有的企业旗下可能不仅一个品牌;或是企业品牌与商品品牌不同、不叫一个名字;或者在商品品牌以外，企业又有技术品牌、服务品牌等。那样，这么多不一样的品牌怎么样进行区隔，又怎么样组成一个有机的整理。
不一样的商品品牌之间是什么关系、商品品牌与企业品牌是什么关系、商品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系，不同品牌之间的价值设计怎么样区隔与统一，视觉设计怎么样不同与融合。
这类都需要进行界定，价值体系、视觉体系、关系体系，这就是核心的品牌营销策略。
有了对品牌的核心概念，下面就是怎么样将品牌营销出去，让品牌与买家发生接触和关系，让买家了解品牌的问题，这就是传播策略。
3、市场策略和品牌策略，对企业来讲更多是方案层面上的工作，一般是形而上的、比较虚的，是顶层设计的部分。而到了传播策略，这就需要有可落地、可实行的推行举措，还有分时分段的实行引导了。当然，在列出传播策略一项项的实行安排以前，一般还要有一个传播方案。
传播方案又包含什么呢，咱们再套一个公式：
传播方案=信息方案+媒介方案
信息是怎么说？，向目的买家传播什么内容、传递什么价值。
譬如我做一瓶牛奶的传播策略，那我跟买家交流什么价值倡导呢，是营养好还是易吸收?是品质健康还是一流的无菌技术和保鲜技术?
这一部分工作，按道理讲，是要在品牌策略中完成，是品牌价值体系的一部分。不过，对于一部分复杂的品牌来讲，在品牌核心价值、品牌主广告语以外，可能还要提出一句年度传播主题。
也就是说，广告语可以等于年度传播主题。也可以有所区隔，广告语是广告语，是年度传播主题。
听起来非常复杂哈，不过可以理解。譬如NIKE，广告语是just do it，品牌核心价值倡导就是一种想到做到的运动精神.
但NIKE在2025年可以有全凭我敢任我去跑一生只有一次耐高等几句传播主题去匹配不一样的campaign。
然后，还有就是用什么内容形式来传递商品价值倡导的问题，是平面?还是视频?是文章还是活动?是公关还是互动?其实，这里就要和媒介策划一块儿考虑了。媒介是在哪说？，由于信息和媒介是一体的。内容决定了大家应该选择什么媒体，媒体也决定了它需要大家创作哪种内容。现在大家做传播策略，可选择的媒体包含电视、户外、广告、网络、社交媒体、电子商务平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、大众媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等，太多了。因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱。讲完所有方案的部分，市场方案、品牌营销策略、传播方案，下面咱们终于要进入可落地、可实行的年度传播策略了。
(在我的语境中，市场方案基本等同于营销推广方案，传播方案与推广方案大同小异，传播方案更偏向媒体广告，推广方案更偏向途径和BD)
一般来说，一个年度传播策略，包括了数个campaign，具体数目不固定。
Campaign就是阶段性的传播策略，一次广告运动或传播战役。
一个Campaign的生命周期一般低于仨月，由于时间拖太久就不好操作实行，买家也不想搭理你了。
Campaign的节点划分，一般是按时间维度来划分。
一是按商品的上市推广周期来，上市期干什么，上量期干什么，商品成熟期、终端巩固期又干什么。
一是按商品的淡旺季和自然季度来划分，譬如春天营销、夏日传播、秋冬季节推广等，与各种节假日的传播，新年营销、中秋推广、六一营销、情人节营销等等，再加上各种电子商务节如双十1、双十2、618、超品日等等。
也有按地址和不同媒体途径来划分的。
譬如一二线城市营销策略和三四线地区市场下沉策略，线上传播策略和线下营销策略，零售途径传播策略和KA大顾客营销策略。
市场策略、品牌策略、传播策略这几样加起来，就是全案了。
这就是企业找品牌代理公司能做的活，除此之外也有一些只做campaign，只做线上传播和网络传播策略的广告公司，这就是大家说的互动广告公司、数据化营销公司和创意热店。
特别要强调的一点是，虽然我说全案=市场策略+品牌策略+传播策略，但不一样的企业顾客，因为其所处的行业不同、其企业进步阶段不同，他们对全案的需要和需要是不同的。再加上品牌代理公司受自己的能力范畴和行业属性限制，能给出的答案也是不同的。一般，对于成熟的大企业来讲，代理公司一般做出的全案=25%的市场策略+50%的品牌策略+100%的传播策略
由于成熟的企业，历经多年的进步，已经有了明确的市场方案，他了解我们的市场在哪儿，角逐对手是哪个，目的买家是哪种一群人，也有成型的商品组合和既定的价格体系，有既定的销售途径。
所以它无需代理公司帮他做一套新的市场方案，代理公司只须帮他做好市场洞察和消费洞察就好了。
所以，这是25%的市场策略。
同理，成熟企业一般也有健全的品牌体系、明确的品牌构造，他无需代理公司从无到有去帮他设计一个品牌，从命名、LOGO设计、VI设计开始打造品牌。
但他可能需要代理公司帮他提炼更锐化、更具打动力的品牌价值和倡导，创造更鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性。
所以，这是50%的品牌策略。
对于成熟企业来讲，他需要的不是市场和品牌的顶层设计，而是更具体、更直接的如何拓客、如何变现，所以他需要100%的传播策略。
不过呢，当成熟型企业需要推广新品时，或者增长乏力，需要转型、进入新市场时，这个时他就需要顶层设计，做新的市场方案和品牌营销策略了。
这其实是另一类型型的企业，成长型企业。成长型企业大的特征，就是所有都处于不确定性。虽然商品在销售，但没明确的市场界定;没明确去概念目的用户是哪个，反正逮到一个是一个;没找到一条是我们的进步路径和增长范式;也没品牌。对于这些成长型企业，代理公司一般做出来的全案=50%的市场策略+100%的品牌策略+30%的传播策略
成长型企业需要的，一定是100%的市场策略，但为何品牌代理公司只能给出50%呢?由于品牌代理公司、广告公司，一般都不精通途径和定价，缺少这方面的数据和人才。
代理公司只能帮企业界定目的市场、目的用户、核心角逐对手，做好商品设计和商品线组合，剩下的定价与途径问题，企业需要由我们的市场部来完成，或者探寻一些专业的营销公司来解决。
100%的品牌策略，就是一套从无到有些系统化品牌设计了，从基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计，从价值体系梳理到广告语、传播倡导提炼，从单品牌到多品牌的构造设计。
至于传播的部分，成长型企业一般就有一个bug，或者说困境存在了就是成长型企业一般没钱。没那样多营销成本、媒体预算，用来砸广告、做推广。
所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播策略，仅需聚焦在特定节点上、特定途径上做一波传播推广就好了。
这就是30%的传播策略。
虽然不同企业需要不同，做出来的全案也长得不同。但对于一名从事广告业、营销业的策划来讲，还是应当学会全方位的全案策划常识，市场、品牌、传播都要懂。理解市场和品牌营销策略，如此做出来的传播策略才愈加精确、愈加犀利，不至于叫好不叫座，广告虽好销售量不好。了解传播和推广的规律，如此做出的市场方案和品牌营销策略才能更好落地实行，不至于假大空，不切实质，看着非常高深，但完全没办法打动市场和买家。只是国内市场太大，
不少专注做传播和campaign的公司和个体，满眼只看到热门、刷屏、大创意、飞机稿，将前期的市场方案和品牌营销策略视为可有可无、为了卖创意而不能不往PPT上去写的废话。
而更多只做营销推广咨询和策略设计的公司，则高呼什么创意无用论，创意只不过广告人的意淫，是浪费顾客的钱。而他们自己操刀传播，出街的设计和文案，则丑陋暴力，被买家所厌恶，只能靠砸钱和巨额广告费获得有限的成效。
没什么解决方法，各凭态度乘风浪吧。